-
最近，有媒體報道黃金酒廣告“隱瞞不適宜人群”，部分市場的職能部門也表示其廣告涉嫌虛假宣傳；也有消費者表達了對黃金酒廣告的和實際效果的質疑。這些負面的報道對黃金酒的銷售困境無異于雪上加霜。
在這里，筆者并不想去深究到底黃金酒的機理是什么，也不完全認同某些營銷專家所說的：黃金酒定位出了問題。筆者倒覺得，按照原有思路和戰略運營黃金酒，就算是沿用腦白金的“惡俗”傳播模式，也不至于市場乏力到如此地步！
黃金酒的高舉高打，但高開低走，也許是“與生俱來”的，可能很多人在剛開始并不看好它，但基于史玉柱強大的光環，在其光輝的籠罩下，渠道和終端
寧可相信眼前發生的或正在發生的事情是真實的，想象著黃金酒復制腦白金的歷史輝煌。 在上市之初，史玉柱曾豪言，黃金酒要在3個月投入3億元廣告“砸”出銷售額。然而，現在看來這個目標顯然過于樂觀。
2008年4月，黃金搭檔公司選擇在山東青島和河南新鄉進行樣板試銷，兩者終端分別以大賣場和煙酒店為主。最終結果是，在青島，黃金搭檔公司5個月投入了300萬廣告費用，回款1600萬。新鄉投入46萬元廣告費用，回款近350萬元。黃金搭檔公司認為新鄉不好是“執行不到位”，而青島市場屬于“正常現象”。
2008年10月中旬，公司啟動黃金酒全國市場。3億元的廣告投入，讓兩句廣告詞：“送長輩，黃金酒”、“入口柔，一線喉”，再次讓億萬受眾的“眼睛里”打下深刻的烙印，但也許只是在眼睛里。
通過黃金搭檔多年的媒體投放和地面推廣的經驗，拉動消費需求，并進行線上與線下力量的整合，實現黃金酒品牌的全覆蓋。黃金搭檔公司公共事務中心的數據顯示，到2009年春節，黃金酒總共在7萬多家大終端(大城市和大賣場)鋪貨，在三線以上的城市，有商超、賣場、煙酒店等27萬個終端。
但接下來的事情發展，卻“超出”了人們的想象。除了高舉高打的強大渠道拉力之外，終端的消費表現卻一直很難提得起來。
黃金搭檔公司一位負責人在接受媒體采訪時公開表示，公司原計劃在2009年沖刺12億元，現在看來，全年銷售額在8億－9億元。據《21世紀經濟報道》，一位熟知黃金酒運營的經銷商透露，黃金酒號稱7個億的銷售額實際上就是通過產品轉移完成，大多數（約占90%份額）黃金酒都是從五糧液保健酒廠的倉庫里轉移到了渠道和商超的倉庫里。
局面如斯，可惜的是，大家都糾纏于一些非本質問題不能自拔，到現在為止，黃金搭檔公司認為主要問題出在渠道上，“做了十幾年保健品，但在酒方面沒有經驗，出現了一些失誤，比如價格空間設計過窄等，給經銷商的利潤太低了”；對于某些樣板市場試銷不理想，也僅僅認為是執行不到位的問題。
不是“定位”問題
應該說，黃金酒的定位是沒有問題的，這倒不是基于這個“定位”是成美營銷顧問有限公司做的（“定位之父”特勞特在中國的嫡系“傳人”），而是該“定位”確確實實抓到了行業的本質和產品與消費者溝通的精髓。但畢竟，咨詢公司不是保健酒行業的專家，對于品牌和產品跟消費者溝通自然不在話下，但品牌之下的產品實體到底對老年消費者的身體有無不利影響，這些就吃不透，把握不住了。
有人提出，“黃金酒送長輩的定位隔開了那些年輕消費者”。年初廣東幾個地市級經銷商已聯合向廠家反映了這個問題，希望在廣告宣傳上做一些改動。比如宣傳上不要說送長輩黃金酒，改成“五糧液黃金酒”。這就屬于病急亂投醫的典型表現，“定位”肯定是要窄，這樣才能打動目標消費群體，起到傳播的銳利性。如果只是泛泛而談，就用不著進行“定位”了。以前我們看到“大寶”的廣告，人人都可以用，但現在呢，可能人人都不用了，況且，一個大眾產品可以進行“大量營銷”，而一個中高檔的保健酒，定位一定的窄的，這是一種策略，其目的是：一條縫，撐起一片天。 不是“渠道”問題 黃金酒主要終端是商超，這有問題嗎？顯然是沒有問題的。保健酒，特別是中高檔的目標消費者是老年人的黃金酒，難道渠道要放到餐飲渠道？顯然這是不可能的，也不能達到效果。老年人去餐館吃飯多嗎，應酬多嗎？做餐飲渠道肯定不行，但也不是銷售不好的最大影響因素。 黃金酒定位于“送禮”，“面子文化”也是史玉柱基于多年來對中國保健品市場的深度了解，購買者主要是老年人的子女，至少，在表面上商超的渠道應該是主渠道。 要說渠道問題，應該是運營渠道的團隊架構、渠道各級利潤設置問題。黃金酒的運作偏向于商超，需要先期投入大量的資金運作大賣場，此時，經銷商的投資回報率就要求相對較高。 關于渠道問題，補充一下，商超為主渠道是沒有問題的，如果藥店能得到許可，能進入的話，那就更加相得益彰了。這無論從品牌和產品的聯想，老年人的信任度上，都將有更大、更好的提升。 是“常識”問題 其實，真正的問題，還是出在產品身上。無論怎么高舉高打，廣告狂轟濫炸，策劃，終端的運作，人員推銷，但如果產品本身出了問題，再怎么營銷也枉然。 古語云，天下沒有常勝將軍。做營銷也一樣，看起來，定位精準，策劃對頭，資源配備也很強大，但最終還是失敗了。 常識之一：都是保健品，但酒跟其他的保健品，保健食品并不一樣，常言道，隔行如隔山，就算“不隔行”，但不同的品類，其本質和規律也是不盡相同的。 常識之二：涉及到對身體有負面作用和影響的產品，沒有搞清楚機理之前，一定要慎之又慎。黃金酒不像普通的保健品，調理一下身體也無妨，黃金酒所依賴的中藥補品，卻不是亂補的，弄不好還對身體有損害。 常識之三：營銷可以解決很多問題，如制造概念，發掘定位，塑造形象、消費者溝通等等，可以讓你一鳴驚人；但也可以讓你的產品成為虛假的代名詞，甚至可以讓你身敗名裂。 有點遺憾的是，黃金酒將很難有機會“翻手為云，覆手為雨”了，確實，天下沒有常勝將軍，寄希望馳騁中華的其他企業，不要在營銷上再犯“常識性”的錯誤。 如此，企業慶幸，消費者幸甚。
電子郵件：jj001001@126.com